성공을 바라는가? 플랜A, 플랜B… 플랜Z까지 계속 수정해야

멘로파크(미국)=금원섭 기자 capedm@chosun.com 기자의 다른 기사보기

2004년 미국에서 오데오(ODEO)를 창업한 에번 윌리엄스(Williams). 아이팟으로 내보내는 오디오 방송인 팟캐스트 사업을 하는 기업이었다. 사업이 처음 계획대로 단번에 성공할 것으로 확신했다. '플랜 A'가 완벽하다고 생각했다. '플랜 B'는 마련할 이유가 없었다.

뉴욕타임스도 그렇게 봤다. "아이팟(iPod) 사용자가 1100만명을 넘어섰다. 3년 뒤엔 4500만명을 돌파한다. 팟캐스트(Podcast)가 돈이 된다. 오데오가 중심에 서 있다. 음악·뉴스·토크쇼 같은 프리미엄 콘텐츠에 대한 수요가 막대하다. 맞춤형 광고를 붙이면 구글처럼 성공할 수 있다."(2005년 2월 24일 보도)

하지만 오데오는 6개월도 안 돼 사업을 접었다. 애플이 무료로 팟캐스트 서비스를 제공하며 시장을 독식했다. 플랜 A가 전망했던 시장에 오데오의 몫은 없었다.

위기의 오데오. 다급하게 플랜 B를 찾아나섰다. 꼬박 1년을 매달렸다. 막 인기를 끌기 시작한 휴대폰 SMS(문자메시지)에 착안했다. 자신이 어디 있는지, 뭘 하는지 단 한 번의 전송으로 친구들에게 알릴 수 있는 서비스를 내놓았다. 메시지 길이는 140글자로 제한했다. 트위터(Twitter)라고 이름붙였다. 출범 5년 만에 가입자 2억명, 연 매출 1억4000만달러, 기업가치 80억달러인 회사로 성공했다.

미국의 창업 전문가 랜디 코미사(Komisar·57)씨는 "플랜 A는 거의 항상 실패한다. 시장에서 검증받지 않은 혼자만의 가정을 사실로 전제한 탓이다"라고 말했다.

"성공하고 싶다면 플랜 B를 개발하라. 시장에서 실전 경험을 통해 얻은 진짜 정보를 바탕으로 방향을 수정한 사업계획이다. 플랜 B는 한 번에 그치면 안 된다. 상황 변화에 발맞춰 플랜 C, 플랜 D, …, 플랜 Z까지 계속 수정해야 한다. 힘들고 어렵다고 생각하는가? 신제품 아이디어 58개 중 1개만 성공한다. 2%도 안 되는 확률에 끊임없이 도전하는 것이다. 애플·구글·트위터도 똑같은 과정을 거쳤다. 성공하는 기업들의 공통점이다."

Weekly BIZ가 코미사씨를 지난달 26일 미국 멘로파크에서 만났다.

랜디 코미사(Komisar·57)씨는 미국 실리콘밸리의 벤처캐피탈 회사 KPCB(클라이너 퍼킨스 코필드 앤드 바이어스)의 파트너다. 코미사씨는 "나는 일반적인 벤처 투자가들과는 다른 방식으로 일한다"고 말했다.

"다른 벤처 투자가들은 외부인으로 일한다. 투자 대상 회사에 돈을 넣고 밖에서 관리만 한다. 하지만 나는 내부인으로 일한다. 창업 준비 단계, 창업 초기 단계 회사의 임원이 돼 안으로 들어간다. 비전과 아이디어만 있는 기술자 출신인 창업자가 사업가로 성공할 수 있도록 돕는다. 창업자가 플랜 A에 집착하지 않고 플랜 B를 개발할 수 있도록 만든다. 그가 반드시 대답을 내놔야 할 어려운 질문을 내가 던진다. 경쟁자를 따돌릴 수 있는 창의적인 아이디어가 나오지 않으면 그를 밀어붙이기도 한다. 그가 지쳐 쓰러지지 않도록 끊임없이 동기부여를 한다. 그와 함께할 수 있는 인재를 제때에 구해준다. 이를 위해 나의 모든 경험과 인맥을 동원한다."

코미사씨는 하버드대 로스쿨을 졸업한 변호사 출신이다. 1980년대 초반 지적재산권 전문 로펌의 변호사로 실리콘밸리와 인연을 맺었다. 스티브 잡스가 3D 그래픽회사인 픽사(Pixar)를 사들인 거래에 관여했다가 애플에 스카우트됐다. 이때부터 비즈니스맨으로 변신했다. 1986년 애플이 출자한 소프트웨어 기업인 클라리스(Claris)의 공동 창업자로 참여해 3년 만에 9000만달러의 매출을 올리는 회사로 키웠다. 1993년에는 컴퓨터 게임 기업인 루카스아츠(LucasArts)의 CEO로 영입됐다. 업계 5위이던 회사를 취임 18개월 만에 업계 선두로 끌어올렸다.

창업·경영에 성공을 거듭한 코미사씨에게 CEO를 맡아달라는 요청이 여러 신생 기업들로부터 한꺼번에 들이닥쳤다. 1990년대 중반부터 코미사씨는 파트타임으로 5~6개 기업의 창업·경영에 동시에 관여하기 시작했다. 처음 파트타임 CEO를 맡았던 기업인 웹티브이(WebTV)를 키워 마이크로소프트(MS)에 4억2500만달러에 매각했다. 그의 파트타임 CEO 성공사례는 1998년 하버드비즈니스리뷰(HBR)에 케이스 스터디로 소개될 정도로 주목을 받았다.

코미사씨는 자신의 30년 경험을 바탕으로 창업 성공을 위한 가이드북 '플랜 B로 향하라(Getting to Plan B)'를 출간했다. '소비자에게 기쁨을 주는 상품·서비스를 내놓을 수 있는 비즈니스 모델을 끊임없이 고민하라. 언제든지 들어오는 현금이 나가는 현금보다 많으면 성공한다'는 결론이다.

①실패하는 플랜 A, 그렇다면…

올해 블룸버그TV가 방영한 리얼리티 쇼 '테크스타(TechStars) 뉴욕'. 창업을 원하는 젊은이들에게 종자돈 1만8000달러와 공짜 사무실을 내준다. 3개월 동안 창업 전문가들로부터 집중적인 멘토링을 받을 수 있게 해준다. 창업 사관학교인 셈이다. 이 기간이 지나면 벤처캐피탈 회사들 앞에서 사업 계획을 프레젠테이션하고 창업자금을 모을 수 있는 기회도 준다. 프로그램 참여를 위한 경쟁이 극심했다. 579개 팀이 응모해 11개 팀(1.7%)만 뽑혔다. 하나같이 "나의 창업 아이디어는 틀림없이 성공한다"고 자부하는 사람들이다.

치열한 경쟁을 통해 뽑은 뛰어난 창업 지원자들에게 돈과 멘토를 붙여줘도 성공 확률은 생각보다 높지 않았다. 테크스타가 창업 프로그램을 처음 가동한 것은 2007년 여름. 당시 자금을 받았던 기업 10곳 중 4곳이 벌써 망했다. 그들의 플랜 A가 시장에서 먹히지 않은 것이다.

코미사씨는 "플랜 A는 거의 항상 실패한다. 창업자가 혼자만의 가정을 시장에서 검증도 하지 않고 사실로 전제한 뒤 사업 계획을 세우기 때문이다. 플랜 B가 필요한 이유다"라고 말했다.

―플랜 B는 무엇을 뜻하나.

"플랜 B는 시장에서 실전을 통해 확보한 진짜 정보를 바탕으로 방향을 수정한 사업 계획이다. 플랜 B는 컨틴전시 플랜(contingency plan·위기 대응 계획)과는 다르다. 컨틴전시 플랜도 플랜 A와 마찬가지다. 역시 시장에서 검증되지 않은 가정에 근거한 것이다."

―플랜 B만 있으면 사업에 성공할 수 있나.

"플랜 B는 한번에 그치면 안 된다. 시장은 항상 변한다. 새로운 소비자, 새로운 경쟁자가 언제든지 나타난다. 그때마다 새로운 플랜 B를 내놓아야 한다. 플랜 C, 플랜 D,…, 플랜 Z까지 계속 나아가야 한다. 그렇지 않으면 뒤질 수밖에 없다."

②플랜 B, 아이디어는 어디에서 구하나

"플랜 B를 위한 아이디어를 찾기 위해 맨땅에 헤딩할 필요는 없다. 다른 기업의 성공사례, 실패사례에서 얼마든지 배울 수 있다"고 코미사씨는 말했다.

―다른 기업들을 베끼라는 말인가.

"그렇지 않다. 애플의 스티브 잡스가 말했다. '좋은 예술가는 베낀다. 위대한 예술가는 훔친다. 애플은 위대한 아이디어를 훔치면서 부끄럽게 생각한 적이 없다'. 잡스가 '훔친다(steal)'고 말한 것은 다른 사람의 장점을 추려서 자신만의 새로운 가치를 창조한다는 뜻이다."

―애플의 사례를 구체적으로 말해달라.

"애플은 아이팟(iPod)과 아이튠스(iTunes)를 통해 세상에 혁명을 가져 왔다. 하지만 이들은 잡스가 처음으로 발명한 것은 아니었다. 아이팟과 같은 MP3플레이어는 그전에도 있었다. 아이튠스처럼 음악을 다운로드 받을 수 있는 사이트도 이미 있었다. 하지만 음악을 많이 담지 못하는 MP3플레이어, 일정 기간이 지나면 음악 파일이 사라지게 만든 사이트에 소비자들은 고통을 받고 있었다. 애플은 이 문제를 해결해냈다. 흩어진 조각을 모아 새로운 전체를 만든 것이다."

―참고할 성공, 실패사례는 어디서 구하나.

"신문의 경제면부터 읽어라. 여러 산업에 걸친 다양한 사례가 나온다. 다른 분야의 사업을 하는 사람들을 많이 만나라. 생각도 못했던 새로운 아이디어를 얻을 수 있다."

―그다음엔 어떻게 하나.

"자신만의 가설을 세워라. 소비자에게 기쁨을 주는 상품·서비스, 소비자의 고통을 줄여주는 상품·서비스를 내놓을 수 있는 비즈니스 모델을 만들어라. 그리고 검증을 해보라. 작은 규모로 시험 사업을 해볼 수도 있다. 나가는 현금보다 들어오는 현금이 많은지가 검증 기준이다."

③현금이 왕!

코미사씨는 "이윤(profit)은 헛말이다. 회계사들이 장부에 적을 때나 필요한 것일 뿐이다"고 말했다. 기업의 목표는 이윤 극대화에 있다는 경제학 교과서와는 다른 이야기다.

"현금(cash)이 왕이다. 제품 원료를 사오고 직원들 월급을 주려면 현금이 수중에 있어야 한다. 당장 현금이 없으면 회사가 돌아가지 않는다. 이윤이 없다고 회사가 문을 닫지는 않는다." 그가 말하는 현금은 운전자본(working capital)을 뜻한다.

―플랜 B와 현금의 관계는.

"성공하는 플랜 B가 되려면 외부 투자를 받지 않고 이자 부담을 지지 않는 현금을 많이 확보해야 한다. 그렇지 않으면 외부 간섭과 이자비용 때문에 사업이 흔들릴 가능성이 크다."

―현금 확보를 잘한 기업 사례는.

"미국의 할인점 코스트코(Costco)를 보자. 회비를 내는 회원에게만 물건을 판다. 회원들이 내는 회비는 현금이다. 2006년 기준으로 보면 코스트코는 매장 한 곳당 평균 360만달러를 현금으로 깔고 영업할 수 있었다. 회원들은 회비를 낸 대가로 따로 요구하는 것도 없다. 그들은 경영에 간섭하지도 않고 이자를 달라고 하지도 않는다."

―현금 확보가 주는 다른 장점은.

"코스트코는 현금을 바탕으로 상품을 대량으로 구매할 수 있었기 때문에 고객들에게 싼값에 물건을 공급할 수 있었다. 경쟁사들을 손쉽게 물리칠 수 있었다."

④비용 제로(zero)에 도전하라

코미사씨는 "성공한 기업들은 구두쇠인 경우가 많았다"고 말했다. "그들은 비용 제로에 도전한다. 매출이 같다면 비용을 줄이는 수밖에 없다. 생산비용과 영업비용을 철저하게 재검토할 필요가 있다. 비용 절감 때문에 서비스가 줄어들면 소비자가 떨어져 나간다는 걱정은 하지 마라. 소비자는 값이 싼 곳으로 몰리게 돼 있다."

―영업비용을 가장 많이 줄인 기업은.

"아일랜드의 저비용 항공사 라이언에어(RyanAir)다. 전 세계에서 가장 많은 손님(2006~2010년 국제선 여객 수 기준)을 실어나른 항공사다. 최근 라이언에어는 비행기에 3개씩 있는 화장실을 1개씩으로 줄이겠다는 계획을 발표했다. 화장실을 쓰는 승객에겐 1파운드를 받겠다는 방안을 내놓은 적도 있었다. 남들이 생각도 못하는 곳까지 눈길을 돌려서 한 푼이라도 아끼려는 자세가 돋보인다."

―비용 제로는 과장된 표현 아닌가.

"그렇지 않다. 온라인 경매업체 이베이(eBay)의 사례가 있다. 이베이는 업계의 후발업체였다. 원래는 선발업체인 온세일(OnSale)의 매출이 가장 많았다. 온세일은 파는 사람에게서 물건을 사들여 하자가 없는지 검사한 뒤, 사는 사람에게 택배를 해주는 비즈니스 모델을 가지고 있었다. 소비자 입장에선 좋았다. 하지만 온세일엔 너무 큰 비용 부담이 됐다. 이베이는 거의 아무것도 안 했다. 파는 사람과 사는 사람이 알아서 하도록 놔뒀다. 거래가 되면 수수료만 챙겼다. 결과는 매출 총이익으로 나타났다. 온세일의 총이익이 10%에 머물 때 이베이의 총이익은 80%를 넘었다."

⑤외부 투자는 더 적게, 더 늦게 받아라

"창업을 하려는 당신에게 투자할 사람들은 누구인가? 3F뿐이다. 가족(Family), 친구(Friend) 그리고 바보(Fool)…"라고 코미사씨가 말했다. "창업을 하면서 외부 투자는 되도록 적게 받아라. 그리고 되도록 늦게 받아라. 특히 플랜 A 단계에서는 외부 투자를 최소 규모로 줄여라. 그렇지 않으면 성공 확률이 높은 플랜 B를 마련하고도 투자를 받지 못해 사업을 중단하는 상황에 빠질 수 있다."

―더 적게, 더 늦게 투자받으라는 이유는.

"플랜 A는 거의 항상 실패한다고 말했다. 그 단계에서 가족, 친구의 돈을 빌렸다가 홀딱 망하면 어떻게 하나. 은행에 집을 저당잡히거나 신용카드로 대출을 받았다면 어떻게 갚을 건가. 벤처캐피탈의 자금을 받으면 지분을 건네줘야 한다. 당신이 성공했을 때에 당신의 몫이 그만큼 줄어든다."

―더 적고, 더 늦은 투자로 성공한 사례는.

"인터넷 무료 전화 스카이프(Skype)가 있다. 2003년부터 인터넷에 접속된 컴퓨터, 마이크와 스피커만 있으면 누구든지 무료로 통화할 수 있는 서비스를 내놨다. 플랜 A였다. 3개월 만에 이용자가 260만명을 넘겼다. 사업성이 확인됐다. 이때까진 외부 투자를 받을 필요도 없었다. 자체 통신망을 마련할 필요가 없어서 사업비용이 거의 들지 않았기 때문이다. 이후 스카이프를 통해 컴퓨터와 전화를 연결할 수 있는 유료 서비스를 도입했다. 플랜 B다. 이를 위해 외부 투자를 받았다. 이미 시장이 형성돼 있었던 탓에 당장 200만명이 유료 서비스를 이용했다. 창업자들은 26억달러를 받고 회사를 팔아 부자가 될 수 있었다."

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